习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”新发展环境下，战略传播对于银行建立品牌声誉、吸引客户、维护客户关系以及实现长期可持续发展至关重要。

　　战略传播（Strategic Communication）是国家、企业、商业银行等各种组织为实现其特定战略目标，通过高度系统性、计划性的信息传递与资源整合，向关键受众群体施加影响的过程。战略传播是“战略”与“传播”的深度融合，既服务于战略目标的实现，又通过传播手段强化战略的合法性与执行力，涉及经营管理、公共关系、市场营销、技术传播等多个相关学科领域。

　　一是目标导向性。战略传播以战略利益为核心，聚焦中长期目标,而非追求短期经济效果，只有那些以完成相关组织使命为目标的重大传播活动才称为“战略传播”。二是资源整合性。战略传播体系由组织个体和群体的各种传播网络资源构成，突出强调组织发展战略，因此传播行为具有整体性、全局性、方向性特征。战略传播需跨部门、跨领域、跨地域、协调资源，形成综合传播合力。三是双向互动性。强调受众反馈与动态调整，通过数据驱动优化传播策略。四是价值观渗透。通过符号化叙事，传递组织的核心价值观，增强受众的情感共鸣、舆论支持或者合作机会。五是银行战略传播的特殊性。银行战略传播面临三重困境，除了合规性困境、信任性困境，还有敏捷性困境，总分支行的层级金字塔式信息传递导致决策滞后。每一层级均需信息上报与指令下达，这种结构在市场化竞争中暴露缺陷。

　　一是品牌价值提升，从认知到溢价。中国银行业长期面临品牌同质化问题，约60%的银行品牌主张集中于“专业”“可靠”等泛化概念，缺乏情感共鸣点。通过战略传播明确银行品牌核心价值如“科技赋能”等，强化差异化定位，在高度同质化竞争中建立独特标签和市场价值，能够在消费者心中建立起独特的品牌形象和价值主张。

　　二是传播专业能力与社会责任，构建客户信任基础，积累银行内外各类利益相关者的信任资产。比如，某银行将金融知识融入非遗文化如京剧《戏曲唱消保》、广西天琴艺术等，使金融教育参与率提升300%，受众记忆留存率提高至65%。银行通过社会责任传播建立“信任背书”，降低客户风控成本，推动绿色金融和普惠金融落地。

　　三是从触达到转化，优化客户经营。银行要强化精准客群渗透，针对不同客群设计传播策略如Z世代偏好短视频和虚拟数字网络、高净值客户关注财富传承和财富管理等，提升传播的转化效率。比如，某银行通过单向广告投放，推动与客户沉浸式互动，9天获客100万+，年轻客群占比升至47%。

　　四是升级体验感知，将服务流程转化为传播内容，降低客户和业务办理的决策成本，助力企业突破市场边界，因地制宜地调整传播策略。有机构分析，银行客户体验评分每提升10分，客户生命周期价值延长2.3年，交叉购买率增长17%。

　　五是从产品到生态，驱动业务增长。传播效能=内容情感强度×渠道精准度×业务协同性，效能指数＞80分的银行，投资回报率（ROI）可达传统营销的3.6倍。银行要实现重点产品突围，大单品集中突围，需通过场景化传播提升金融产品和服务渗透率。

　　六是从文化到执行，激活组织效能。内部共识凝聚，通过战略解码手册、内部案例库等工具，强化价值观驱动战略共识，确保员工理解战略目标并转化为行动。比如，农商银行既强调合规风控（严守规章文化），又突出社会责任（如物理网点100%覆盖县域），形成差异化认知锚点。未来，商业银行应将文化从“管理工具”升级为“战略资产”，执行体系需从“科层控制”进化为“智能响应网络”，传播则需从“信息传递”跃迁至“心智占领”，最终形成以文化为魂、执行为骨、传播为脉的现代银行治理新范式。

　　七是强化危机防御，建立舆情应对传播机制。战略传播为品牌提供一套完备的危机应对预案，确保与消费者建立有效的沟通渠道，尽量减少误解和负面舆情的传播。银行在舆情应对上要坚持“三原则”，即速度原则，延迟回应导致次生舆情；共情原则，技术化声明忽视公众对“金融犯罪”的愤怒情绪；透明原则，关键信息的隐瞒加剧猜疑。在数字化时代，银行的舆情应对需从“危机管控”转向“信任共建”，以透明化、人性化沟通重塑品牌公信力。银行应建立“问题—舆情”双预案机制，在内部整改的同时，预设舆情传播路径与回应话术；强化高管媒介素养，要求银行高层在危机中“可见、可听、可互动”；本土化传播矩阵，针对不同市场定制回应策略。长期来看，银行声誉修复需超越“危机公关”思维，通过“制度—文化—生态”的系统性变革，将危机转化为组织进化契机。短期内要通过薪酬结构改革切断违规激励；中期内用价值观重塑替代“金钱至上”文化；长期内构建多方参与的信任网络。

　　八是资本市场赋能，从估值到融资。通过环境、社会和公司治理（ESG）、财富管理等特色传播，吸引长期资金配置。品牌美誉度每提升1个单位，市盈率（P/E）估值溢价0.8倍。

　　一是战略传播与战略推广的异同。二者相同点是均服务于战略目标，需整合资源并制订长期计划。差异点体现在范围上，战略推广侧重单一战略的落地执行如产品推广，战略传播覆盖更广泛的利益相关者如政府、公众、员工。在手段利用上，战略推广依赖营销工具如广告、促销，战略传播则融合公关、游说、危机管理等多元手段。

　　二是战略传播与政策宣贯的异同。相同点是均需信息传递与受众理解。差异点表现为，宣贯侧重政策解读与执行要求，战略传播强调价值观塑造与行为转化。在受众上，战略宣贯对象多为总分支行内部干部职工或监管、董监事、重要投资者、重要客户等特定群体，战略传播需覆盖外部利益相关者（比如媒体、国内外相关普通受众）。

　　三是战略传播与品牌管理异同。相同点是均关注品牌形象与市场认知。差异点主要表现为，品牌管理聚焦产品或服务差异化推广，目的是提高销量和市场份额。战略传播以银行组织整体战略为出发点，着眼更为长远的战略布局。在层级上，品牌管理属战术执行层面，一般由总行品牌部、投关部、办公室等具体部门负责。战略传播聚焦战略领航层面，需与组织使命、文化深度绑定，一般应由总行董事会和高级管理层负责。

　　一是目标设定与分析。在进行战略传播之前，需要明确传播目标。这些目标应与银行的整体战略目标一致，并且具体、可衡量、可实现、相关性强和时限明确。首先是认知层，通过信息传播提升目标受众对战略的认知；其次是情感层，利用符号化叙事，激发情感共鸣；最后是行为层，通过利益引导，推动受众转化为行动支持者。了解目标受众是战略传播的关键。银行需要对客户进行细分，识别不同客户群体需求和偏好，并据此制定相应的传播策略。

　　二是信息内容与传播渠道。一方面是内容策略。根据目标受众的特征，商业银行需要设计合适的信息内容，并选择最有效的传播渠道。信息内容应真实、准确、有吸引力。另一方面是媒介选择。传播渠道应覆盖广泛，包括传统媒体、数字媒体、社交媒体等。商业银行要整合传统媒体与新媒体，形成传播矩阵。

　　三是执行与监控。第一是跨部门协同，第二是技术赋能。利用大数据分析受众偏好，优化传播渠道。战略传播的执行需要有明确的行动计划和时间表。同时，银行应建立监控机制，实时跟踪传播效果，并根据反馈进行调整。

　　四是评估与优化。一方面是动态评估。通过舆情监测、关键绩效指标(KPI)评估传播效果。另一方面是危机应对。建立预案，快速响应负面事件。传播活动结束后，银行需要对整个传播过程进行评估，分析其效果和影响，从而为未来的战略传播提供参考和改进方向。

　　一是品牌管理。品牌是银行最宝贵的资产之一。战略传播中，银行需要通过一致的品牌信息和视觉识别系统来强化品牌形象。二是危机管理。银行在面临危机时，有效的战略传播能够帮助银行控制局势，减少负面影响。银行应制定危机应对计划，确保在危机发生时能够迅速、准确地传递信息。三是社交媒体策略。随着社交媒体的兴起，银行需要在这些平台上建立和维护与客户的互动关系。通过社交媒体，银行可以及时发布信息、回应客户关切，并收集市场反馈。四是内容营销。内容营销是通过创造和分享有价值的内容来吸引和留住目标受众，进而推动业务发展的战略。商业银行可以通过撰写专业文章、制作视频、举办讲座等方式，展示专业性和行业领导地位。

　　一是制定战略传播计划。银行需要根据自身情况和市场环境，制定详细的战略传播计划。计划应包括目标受众、传播目标、信息内容、传播渠道、时间表和预算等。二是建立传播团队。战略传播需要跨部门协作，银行应建立专门的传播团队，负责计划的执行和监控。团队成员应具备市场营销、公关、广告、数字媒体等方面的专业知识和技能。三是创造有吸引力的内容。内容是战略传播的核心。银行应创造有价值、有吸引力的内容，以吸引目标受众的注意力，并促使他们采取行动。四是利用多种传播渠道。银行应充分利用各种传播渠道，包括传统媒体、数字媒体、社交媒体等，以扩大传播范围和影响力。五是监控与评估。银行需要建立监控机制，实时跟踪传播效果，并根据反馈进行调整。评估应包括传播活动的覆盖范围、受众反应、业务影响等多个方面。

　　首先，要融入国家战略全局。银行需将自身发展与“服务实体经济、防控金融风险、深化金融改革”三大任务紧密结合，做好金融五篇大文章，围绕国家“十五五发展战略规划”制定金融服务方案。其次，要强化党管传播机制。银行将党的领导嵌入公司治理，通过党委会议传达中央精神，确保战略传播与党中央决策部署同频共振。再次，践行金融工作的政治性与人民性。要高度重视服务实体经济质效，通过优化信贷结构支持重点领域，如绿色信贷支持“双碳”目标、普惠金融助力中小微企业，体现“金融为民”理念。最后，要强化国际金融话语权构建。大中型银行要积极参与全球金融治理，通过支持和服务人民币国际化、跨境金融合作等实践，传播中国金融治理理念。

　　战略传播的顶层设计要与弱传播的底层渗透结合，构建品牌核心价值体系，以战略传播明确品牌定位如“敏捷银行”“有温度的金融服务”等，通过视觉识别系统、企业文化手册等形式固化核心价值。

　　一是增强传播亲和力。商业银行要通过“小而美”的项目叙事展现金融普惠价值。比如，利用短视频、直播等新媒体形式解读政策。二是构建全媒体传播矩阵。银行要整合各种传播资源，做精准化的传播。强化国内平台联动，依托权威媒体强化主流舆论，同时通过企业官网、应用程序（APP）打造自有传播阵地。借助“一带一路”项目合作，以海外员工、当地合作伙伴为传播节点，用“本土化语言”讲述中国金融实践。银行要强化大数据精准触达，分析客户行为数据，定制差异化传播内容，提升传播效能和精准性。利用生成式人工智能（AI）制作多语种金融知识科普内容，通过区块链技术确保传播信息不可篡改，增强银行的公信力。

　　一是深化党建引领与业务融合。银行要将战略传播纳入党委考核体系，开展“金融知识进社区”“银企党建联建”等活动，将传播融入服务场景。二是风险防控与舆论引导并重。建立舆情监测与应急响应机制，针对不实信息及时澄清。通过白皮书、专题报告等形式主动发布权威信息。三是生态共建与协同传播。银行要联合政府、智库、媒体打造“金融开放论坛”“绿色金融联盟”等平台，形成传播合力。鼓励银行干部职工参与传播实践，增强传播的真实性与感染力。

　　一是商业银行要强化本土化叙事，挖掘自身业务与地方文化、全球议题的结合点。银行要将绿色金融与“双循环”结合，向国际社会传递中国“高质量发展”理念，增强国际认同，展现中国企业的社会责任。充分利用分众化传播，针对不同地区受众设计差异化内容。

　　二是渠道创新上，融合“传统媒体+数字平台”生态。一方面，借船出海，借势国际平台。银行可联合中资国际传媒机构制作多语种纪录片，通过国际媒体矩阵传播银行在做好五篇金融大文章方面的成果。另一方面，深耕社交平台，造船出海。银行可打造虚拟数字员工如“AI金融顾问”，在TikTok、Instagram发布短视频，用游戏化互动如“碳积分挑战赛”吸引全球Z世代用户。

　　三是话语体系上要结合弱传播理论和方法，从“自说自话”到“共情共鸣”。通过真实故事展现人民币国际化如何促进当地就业与产业升级，将商业行为升华为“共同发展”的价值观输出。情感化表达方面，通过一线员工故事（如扶贫信贷员事迹）展现企业温度，避免空洞的宏大叙事。文化符号嫁接方面，银行要将传统文化融入品牌传播。

　　四是产品和服务创新上，推动跨境人民币业务和离岸金融业务。跨境人民币业务上，重点构建“双循环”金融基础设施。服务“一带一路”跨境投融资，通过人民币融资降低共建国家外债风险，同时带动国内工程企业“走出去”，形成“资本输出—产能合作—人民币回流”闭环。要积极进行自贸区离岸金融创新，打通境内外资金流动通道，既支持国内企业全球化布局，又吸引外资通过人民币渠道进入国内市场。离岸金融服务核心是搭建“双循环”桥梁。银行要积极参与离岸人民币市场培育，通过清算行提供人民币流动性支持、利率衍生品对冲等服务，增强人民币的国际信用。强化跨境供应链金融支持，通过供应链金融稳定全球产业链，既保障国内出口企业订单回款，又帮助境外供应商获得低成本融资，实现“稳链”与“共赢”。推动数字离岸金融服务，降低中小企业参与跨境贸易的门槛，推动国内专精特新企业通过数字化工具对接国际市场，吸引海外创新企业通过人民币结算进入中国。

　　一是银行要强化风险预警与预案设计。商业银行要开展风险可控的传播创新，强化危机预警与口碑管理结合，建立“舆情监测+快速响应+用户证言”三重机制。善用弱传播工具，培养“金融达人”等关键意见消费者（KOC），在危机时发挥民间信任背书作用。加强合规框架下的创意突破，在监管红线内尝试直播带货、元宇宙银行等新形式。要通过技术手段平衡业务便利性与风险控制，避免因洗钱等问题损害“双循环”信任基础。AI舆情监测方面，建立“人工+技术”立体监测网，实时推送风险等级（红/橙/黄预警）。压力测试与预案库方面，针对国家有关重大政策发布如利率调整，提前模拟舆情发酵路径，制定分级响应方案。

　　二是舆情响应要实现速度、透明与权威联动。银行建立敏捷迭代机制，设立“战略传播指挥部+弱传播特战队”双轨组织，前者负责年度规划，后者进行每周热点追踪。要特别重视黄金4小时响应，设立“舆情指挥中心”。银行要强化第三方背书，引入智库、行业协会等权威信源。修复机制上强化形象重塑与长效治理，包括但不限于闭环整改公示，危机后发布《整改白皮书》，公开问题根源与改进措施。

　　三是强化数据驱动的动态调优，完善传播效果量化评估体系。银行要将声誉风险纳入考核，将舆情处置成效与相关层级干部、相关部门、分支机构绩效挂钩，避免“重业务轻口碑”倾向，避免造成严重后果。传播效果一般用“传播效能指数”衡量，主要包括衡量品牌认知度的触达率（Reach）、衡量情感共鸣度的参与度（Engagement）以及行为转化率（Conversion）、情感倾向（Sentiment）等四大维度。

　　商业银行要建立用户参与式传播的双向赋能模式。强化用户生成内容（UGC）激励机制，设计金融知识挑战赛、理财故事等互动活动，鼓励用户创作内容并给予积分奖励。强化战略引导，设置与品牌价值观契合的主题，既保证传播调性统一，又激发用户创造力。建立分层社群运营体系，针对不同客群建立差异化社群：普通客户群推送便民服务信息，高净值客户群开展线下沙龙。运用大数据分析社群互动热点，动态调整战略传播重点。

　　特别是在代际传播上要强化三方面措施：一是技术适老上消除使用障碍。强化界面简化与功能优化，银行APP可推出“大字模式”“语音导航”，并简化转账、理财等高频功能操作步骤。确保线下服务兜底，各地区分支机构在网点设置“银发专柜”，配备懂方言的员工，同时提供纸质填单模板与老花镜等便民设施。二是文化反哺，构建双向互动场景。银行可建立“家庭金融知识角”，鼓励年轻员工担任“数字导师”，通过情景剧、漫画等形式教老年人客户使用移动支付；同步开设“长辈课堂”，邀请经验丰富的老年用户传授传统理财智慧。情感化产品设计方面，银行可推出“家庭账户”功能，允许子女为高龄父母设置消费限额并接收提醒，同时嵌入“亲情留言”模块，增强服务温度。三是价值观融合上要平衡传统与现代。伦理化传播上避免过度渲染“超前消费”，而是结合“量入为出”的传统理财观，设计“分期购+储蓄计划”组合产品。代际案例共创方面，银行可发起“我的理财故事”征集活动，鼓励年轻用户分享投资经验，老年用户讲述储蓄历程，形成跨代际共鸣。

　　一是产学研联动。商业银行应与高校共建“战略传播实验室”，研究Z世代传播规律，开发沉浸式金融教育游戏，输出方法论并参与国际标准制定。二是产业链整合。强化供应链金融传播，为核心企业及其上下游提供定制化传播服务。强化跨境服务网络，在海外中资企业聚集区设立“传播服务中心”，提供政策解读、舆情监测、跨文化培训等一站式服务。三是社会责任绑定。商业银行要将传播目标与ESG实践结合，实现商业价值与社会价值的共振。

　　一是战略定位上挖掘文化基因，构建品牌精神内核。加强本土化叙事，商业银行可提炼地域文化符号，通过动漫、文创产品等形式赋予传统知识产权(IP)现代生命力。增进IP跨界融合，银行可联合非遗代表性传承人、艺术家推出联名产品。

　　二是传播策略上突出多媒介联动与情感化表达。短视频与直播赋能方面，商业银行可打造“IP数字人主播”，在抖音、B站等平台发布“一分钟金融史”系列短视频，用年轻化语言解读货币演变、信用体系等知识。线下场景活化方面，商业银行可在网点设置IP主题体验区，增强用户黏性。

　　三是国际化输出要强化全球议题与本土化适配。银行可推出“一带一路文化信用卡”，卡面设计融合共建国家艺术元素，消费积分可兑换非遗手工艺品，传递“和而不同”的文化理念。数字藏品发行上，利用区块链技术发行限量版数字藏品，用户购买绿色金融产品后可获赠，兼具收藏价值与品牌传播功能。通过区域多元化降低对特定市场的依赖，确保人民币国际化的稳定性。

　　一是基础设施上构建“数据中台+场景生态”双轮驱动。商业银行要重视数据资产沉淀，建立客户行为数据库，整合交易数据、社交数据、物联网数据，生成用户画像。加快场景化工具开发，银行可搭建“产业金融数字平台”，为中小微企业提供“融资+营销+管理”一站式服务。传播升级方面，突出AI赋能内容生产与智能交互，构建人工智能生成内容(AIGC)内容矩阵，利用生成式AI批量创作多语种传播素材。推动元宇宙场景渗透，借鉴“元宇宙+文旅”趋势，商业银行可打造虚拟营业厅。如用户佩戴虚拟现实技术（VR）设备进入“数字金融城”，通过虚拟分身与AI投顾对话，参与非同质化代币(NFT)艺术品拍卖等创新业务。（见表）

　　二是组织变革上培育“数字原生”团队与敏捷文化。商业银行要加快复合型人才孵化，设立“数字金融实验室”，引入游戏设计师、数据科学家等跨界人才。比如，某银行组建“Z世代创新小组”，主导开发“金融盲盒”社交裂变功能，用户邀请好友组队可解锁专属理财权益。健全敏捷开发机制，采用“小步快跑”模式，如每周推出“功能AB测试”，根据用户反馈快速迭代。

　　一是建立ESG与业务深度融合“三螺旋”模型。产品创新上，开发“ESG绩效挂钩金融产品”，如某银行推出“碳中和存款”。供应链赋能上，建立“ESG供应商联盟”，为达标企业提供绿色技术贷款、优先采购等激励，传播“全链条减碳”理念。二是传播策略上从单向宣传到参与式叙事。强化议题共创，发起“ESG青年挑战赛”，邀请用户提交低碳生活方案，优胜方案由银行提供资金支持并联合媒体报道。可视化传播上，利用区块链技术打造“ESG溯源平台”，消费者扫码可查看商品全生命周期碳数据。三是生态共建上突出标准制定与跨界协同。积极与国际标准对接，参与赤道原则修订，推动国内ESG实践与国际接轨。

　　总之，商业银行需以战略传播的“道”为根本遵循，以“术”为实践工具，将国家战略内化为企业使命，通过内容创新、技术赋能、生态共建，构建具有中国特色的金融传播体系。提升银行核心竞争力，服务国家发展大局，增强国际话语权。

　　①吴瑛,乔丽娟.战略传播的概念、内涵与中国特色战略传播体系构建[J].西北师大学报(社会科学版),2023(2).

　　②蒋代晋,郑婉,王玲宁.“9·11”后美国历届政府战略传播体系构建及启示[J].传媒,2023(6).

　　③赵周贤,刘光明.构建具有鲜明中国特色的战略传播体系[J].人民论坛·学术前沿,2021(24).